介绍

近年来，新兴市场品牌如何全球的问题引起了国际学术界的敏锐关注。其中，来自中国的跨国公司，例如海尔，联想，华为，海信，TCL，MIDEA等，在全球市场，他们所面临的问题和障碍以及所有当事方的未来期望，在此主题上为研究提供了极为重要的案例（;）。一些领先的中国跨国公司超出了海外流动率。例如，2011年，联想的国内营业额占42％，海外占58％。中兴的国内外营业额分别为46％和54％。尽管华为的海外市场更大，但约占65％，中国仅占35％（）。但是，总体而言，中国品牌在全球消费者的心中的品牌知名度低（），没有独特的品牌个性，几乎没有相关的关联（：297）。一项对英国消费者的调查显示，就声誉，信任，价值和熟悉程度而言，中国品牌的劣于西方品牌以及日本和韩国品牌。因此，在建立全球业务时，中国的跨国公司在如何创建全球品牌方面面临着重大挑战。从企业的角度来看，考虑到全球市场中东部和西方之间的差异，实现了东方和西方的文化价值和要素的融合，并确立中国品牌的全球定位是值得注意的重要品牌战略。实际上，我们很难看到许多包含“中国元素”的营销案例。 “李宁”是一个代表性的案例。因此，本文选择“ li ning”作为研究对象，介绍其品牌策略实践，并探讨中国跨国公司品牌在全球化过程中如何使用“中国元素”来突出品牌文化价值。

理论背景

Kapferer（2006）曾经总结说，欧洲和美国有两种不同类型的品牌文化。西欧奢侈品牌（例如香奈儿，Yver Saint Laurent，YSL）非常普遍，以历史，艺术和工艺精神建立品牌概念；尽管美国品牌（例如拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren），汤米·希尔菲格（Tommy Hilfiger））依靠英雄的个人故事，这些故事符合美国文化的核心。这些来自欧洲和美国的品牌卖得很好，在世界各地都是众所周知的。现有模型意味着历史和文化遗产对品牌创造的重要性。鉴于这一点，我们不难理解为什么行业内部人士经常建议在讨论中国品牌全球化的可能道路时“结合东方智慧和当地文化”（：297）。

全球化和本地化总是交织在一起的（）。自从1983年在哈佛商业评论中发表著名文章“全球化市场”以来，就围绕“全球化和本地化”的核心主题得出了一个丰富的研究主题。从跨文化的角度来看，研究和研究证实，在文化文化上具有相似文化的国家，营销组合的过程和因素方案是可以转移的，标准化的成功相对较高，而在不同的市场中，标准化是不合适的，几乎没有成功的机会。通常，许多营销人员需要在全球和本地产品之间做出决策（）。结果，研究人员提出了从全球标准化到本地化以及两者之间的各种混合解决方案的战略选择。例如，提出了全球本地化，并提出了半球形营销策略。

在一项开创性的研究中，品牌本地图标价值被用作与品牌感知到的Globality（PBG）相对应的概念，以研究其对品牌购买可能性的影响。结果表明，PBG对品牌声誉和品牌感知质量的评估产生了积极影响，当地的象征价值对品牌声誉有积极影响，但没有品牌质量。从总体影响中，PBG对品牌购买可能性的影响大于本地象征价值的影响。这意味着，在建立对品牌的全球认识时，全球消费者文化定位（GCCP）策略比当地消费者文化定位（LCCP）战略更有益。但是，这并不意味着全球品牌将导致这些跨国品牌放弃其民族遗产。为此指出了两个原因。首先，尽管全球质量信号比原始国家强，但消费者仍然喜欢来自被认为具有特定专业知识的国家的品牌，例如瑞士巧克力，意大利服装，法国化妆品，德国汽车，日本电子产品等。更重要的是，更重要的是，消费者期望全球品牌能够为他们提供与品牌相关的特定地方的文化。因此，跨国公司应该像管理全球品牌一样试图做出自己的民族身份。可以看出，在向全球品牌发展的过程中，考虑或将当地文化元素与全球文化元素融合在一起是基本的战略选择方向。在这方面，“ Li Ning”品牌国际化的过程是一个积极的尝试。

三个“ li ning”品牌的国际化过程

1999年，“李宁”正式将“品牌国际化”置于战略议程上。 1997年的亚洲金融危机导致“李宁”大幅下降，而阿迪达斯和耐克在中国大陆继续增长。 “李宁”意识到跨国公司具有强大的抵抗区域经济危机的能力，因此他们开始测试国际市场。

（i）品牌国际化战略的准备阶段（1999-2002）

1999年，“李宁”开始与国际市场联系，并在ISPO体育用品博览会上首次亮相。同年2月，“李宁”与德国SAP合作，建立了与国际社会同步的高级ERP系统。 2000年，“李宁”在99个国家和地区扩大了自己的特许经销商，包括西班牙，希腊，法国，捷克共和国，比利时，保加利亚，意大利和南美。 2001年11月，“李宁”的第一家海外品牌图像商店在西班牙桑坦德开业。 “李宁”的国际化也反映在他对2002年品牌重塑行动的定位主张中，即“专业化，时尚化，东方特征和国际化”。在此阶段，“李宁”主要通过体育赞助来增强品牌的影响力。

“李宁”的体育赞助活动始于赞助中国体育代表团。自1992年西班牙的巴塞罗那奥运会以来，该公司将在每次奥运会上赞助中国体育代表团。国际化战略开始后，“李宁”开始赞助外国代表团。 2000年6月，“李宁”成为法国体操协会奥运设备的赞助商；在2002年9月的第14届世界女子篮球锦标赛上，西班牙女子篮球队的女孩穿着“李宁”穿着专业的一件式比赛制服，并取得了第五名的良好成绩。这是该公司的专业篮球设备第一次出现在国际竞技场中。此外，“李宁”还赞助了捷克体操队和俄罗斯大学生代表团队。以体育赞助为载体，“李宁”在国际上逐渐扩大了他的影响力。在2000年悉尼奥运会上，这款由李宁设计和赞助的龙西装，该公司以中国龙为主要模式，受自然启发的蝴蝶鞋受到了良好的接待，并最终在奥运会上赢得了“最佳服装和设备”的标题。

在产品设计方面，“ Li Ning”也开始使用外国设计师。 2001年，著名的法国设计师Paviot Jean-Philippe，著名的意大利鞋设计师Massimiliano Zago等。与“ Li Ning”签订了合同，以帮助他们考虑从全球趋势角度考虑赞助设备的时尚感，以尝试删除“ Li Ning的本地风味”，并赶上国际趋势。

（2）“第一个品牌国际化，然后是市场国际化”（2003-2008）

2003年之后，“李宁”的国际化步伐已大大加速，并且在“国际化”的基础上，它进一步提出了“专业化”的发展目标。核心内容是：改变过去制造休闲产品和体育产品的实践，并专注于专业体育产品的开发，生产和销售。最终目标是使用高端跑步产品来驱动和领导批量消费。同时，“ Li Ning”大力使用了资本操作方法来扩大公司的实力和规模；在产品设计和定位方面，它强烈强调了中国的文化元素，目的是与国际知名品牌区分开来。

1。合作，合资，收购和上市。 2002年，“李宁”与杜邦和3M等国际知名公司建立了稳定的合作关系，并与韩国和法国等一些公司进行了各种形式的合作。 2005年，“李宁”与国际知名的户外品牌Aigle建立了一家合资企业，并获得了50年的独家授权，成功地在家中生产，促进和销售了户外休闲和极端的运动设备产品。在2007年，“李宁”收购了我国著名的乒乓球品牌“洪斯苏格”的57.5％。同年4月，“李宁”推出了采用低端路线的体育和休闲品牌Z-DO（新闻）。 2008年，“李宁”与著名的意大利体育品牌乐透体育赛达成了一项协议，以在中国获得20年的生产和销售，从而获得了Lotto Sport的独家专营权，从而成功进入了足球场。 2009年，“李宁”以1.65亿元的高价收购了当地品牌Kason，成为其羽毛球战略的重要组成部分。结果，“李宁”公司从单品牌操作转移到多品牌操作阶段。

2003年1月，李宁推出了新加坡政府投资公司全资拥有的两家公司Tetrad Venture Pte Ltd.和CDH中国基金的风险投资。由于Chuang Investment Capital的持续存在，“ Li ning”公司放弃了将其重组为联合股票公司的计划，并选择将其重组为外国资助的企业在海外的途径。 2004年6月28日，Li Ning Sports Products Co.，Ltd.成功地在香港证券交易所（2331 HK）的主要董事会市场上列出，并受到资本市场的追捧。香港公共产品的订阅数量是暂定发行中发行的股份总数的132.2倍；国际分配还看到了大约11次的超额订阅。首日上市价格为2.325港元，其首次公开发行价格为2.15美元。

2。在美国建立一个设计中心。 2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州波特兰建立了全球创新中心（GIC），并在美国注册并建立了李宁体育公司。负责GIC的人是Li Jiaming，设计团队由Alan Hardy领导。 Hardy此前曾在Nike担任高级设计师和Converse Inc.的设计总监。“ Li Ning”公司每年在这个设计中心将其营业额的3％用于其营业额。首次建立时，GIC拥有30多名员工，包括设计，市场营销和销售人员；在2011年初，它增加到50个全职加兼职员工。但是，随着“李宁”利润在2011年上半年下降了50％，GIC的一半员工立即辞职。

3。北京奥运会的“隐藏营销”。 2005年，“李宁”成为了NBA的官方合作伙伴，并于2006年成为中国专业网球运动员联合会（ATP）的官方市场合作伙伴。 2008年北京奥运会是“李宁”品牌影响力急剧增长的转折点。尽管“李宁”并未成为北京奥运会的最高赞助商，但通过一系列“隐藏的营销”活动，这取得了巨大的成功。作为中国运动员的杰出代表，李宁最终被选为北京“鸟巢”上方的奥运会的主要火炬。这一举动成为影响世界的“ li ning”品牌的爆炸点。与在北京奥运会期间投资于中国的“耐克”和“阿迪达斯”的短期营销策略变化相比，消费者的一致东方特征更容易接受。

“李宁”通过赞助高级金赛事（例如乒乓球和北京奥运会上的潜水），赢得了品牌徽标的高度曝光。尽管“阿迪达斯”赢得了北京奥运会的员工和运动员锦标赛的服装赞助，但由于颁奖典礼的时间远远少于比赛时间，而且奖励演讲重播和吸引力的数量远低于比赛本身，因此观众对运动员的比赛时刻的关注最大。此外，由“李宁”赞助的四支球队 - 中国体操队，中国潜水队，中国乒乓球队和中国射击队总共获得了25枚金牌，占中国总金牌的49％。就发言人而言，“李宁”的所有七个发言人都赢得了奥运会金牌，而“耐克”的发言人只赢得了一枚铜牌，而“阿迪达斯” Hu Jia和Ma Xiaoxu的发言人甚至都没有出现在奥利姆斯个人中。

根据2008年“李宁”公司的年度报告，其营业额同比增加了53.8％，达到66.9亿元人民币。该公司核心品牌“李宁”品牌的销售业绩占总收入的95％，达到63.54亿元人民币，比2007年增长49.7％，公司的毛利润率为48.1％。

（iii）朝着“世界一流的品牌”（自2009年以来）迈进

在2008年北京奥运会之后，“李宁”跳上了一个新平台，这也可以说是品牌国际化的新阶段。根据李宁发布的年度报告，其2009年的销售收入为83.87亿元人民币，比上一年增长了25.4％，其在中国的市场份额仅次于耐克。这促使“ Li Ning”思考如何建立真正国际品牌的身份特征，并努力摆脱该品牌创始人Li Ning的个人形象联系。 “李宁”的重要行动是重塑品牌，建立新的品牌识别并重新定义品牌的含义。新的口号“ Make the Change”和新的徽标“ Li Ning Cross”于2010年7月1日推出。在新的品牌战略目标“ Li Ning”的营销组合策略下，不仅必须努力使自己成为世界级品牌的基本风格，而且还努力找到与全球品牌明显偏爱的元素；它不仅必须稳定中国市场，而且还必须不断探索国际市场。 “李宁”的战略试图在中国民族文化特征的特征与全球形象之间找到一些必要的平衡。

四个“李宁”“中国元素”品牌策略（i）用西方设计概念表达“中国元素”

“李宁”公司试图使用西方设计概念和国际现代形式来表达传统的东方元素，以与国际一线品牌区分开。在营销交流方面，“中国元素”的使用更为突出。在各种产品广告中，具有伟大的中国古典魅力的元素，例如GO，武术，梅花开花赌注，墨水绘画，Zhaozhou Bridge，Shadow Puppetry等。在产品设计和研究和开发过程中，将一些具有低调和收敛的东方内涵的模式和设计（例如中国古铜色，蓝色和白色瓷器等的模式）集成到产品设计中，将神秘的东方色注入产品中，并确保产品功能和舒适性，增强了产品的质量和时尚感。值得指出的是，设计创造力通常来自外国设计师的灵感。这是一些主要产品。

2006年1月，“李宁”推出了“飞盔甲”篮球鞋，该鞋是根据NBA竞技场的要求而专门开发的。根据确保功能结构的平衡，它结合了大量的“中国元素”以揭示强大的东方魅力 - 它在外观上使用了古代中国盔甲和铃铛的结构特征，并以一种时尚的方式表达了中国古代文化；唯一的图案设计是指中国古老青铜器的形状，并围绕运动力学旋转。这款篮球鞋是由李宁（Li Ning）签名的明星达蒙·琼斯（Damon Jones）穿着的，并成为了第一个进入NBA竞技场的中国品牌篮球鞋。

2007年4月，“李宁”推出了“捕捉风”系列超轻色透气跑步鞋。设计概念来自中国的燕子风筝，将时尚设计与汉语特征与超光保护材料和透气结构设计相结合。 2007年10月，该公司推出了“ Li Ning Bow”，该公司的灵感来自中国古代建筑Zhaozhou Bridge。鞋子从脚跟抬起到脚趾脚趾，并沿着蕾丝扣延伸，就像“弓箭”形状。鞋面上的雕刻装饰还具有经典的中国魅力，其余的主要由装甲骑行和射击的图片组成，这充满了中国意义。

2008年初，“李宁”推出了“六月土地”，并在使用东方元素方面变得更加熟练。它描绘了Yue的Goujian国王的形象，并将其与“ Li ning”篮球徽标相结合，使其成为“国王的土地”的灵魂。 Zhaozhouqiao的“ Li Ning Bow”缓冲技术再次用于篮球鞋。为了与“ Li Ning Bow”技术合作，“ Junling”在后掌的底部有一个明显的可见窗口。图案上都有金色的传统图案，您还可以在Yue Sword之王上看到独特的图案。从“ Li Ning Bow”到外底设计，在技术的光环下，所有东方魅力都渗透到。强烈的黑白对比使“金土地”霸气，而尤伊国王的金剑模式则表现出其崇高的本质。在“郑土地”的复杂细节下，没有弹力和夸张。克制和镇定中所包含的威严和霸气表明了国王的威严和尊严。

在2008年北京奥运会期间，李宁公司将更多的“中国特征”纳入了产品设计和促销中，并将“金龙”的形象整合到了设计中的乒乓球队制服中，并将蓝色和白色瓷器模式应用于潜水队的制服。体操队的统一设计中都使用了牡丹，鲁伊云图案，凤凰等。

（ii）北京奥运会之后的产品策略

在北京奥运会之后，“李宁”继续与各行各业的产品策略中的艺术家合作，广泛探索了中国传统文化的要素，使其成为产品设计和形象的核心和灵魂。该策略已成为“ Li Ning”产品线的特征。例如，2010年8月，邀请了包括Song Yang和Gao Haiqing在内的12位中国艺术家创建一个跨界设计系列（跨界），包括香港著名的玩具创作者Tim Tsui和设计师Gipsy先生。这一系列产品涉及运动鞋，服装和袋子，将中国精神与时尚趋势，环境保护和其他元素结合在一起。同时，“李宁”设定了高于国家标准的质量标准，甚至比国际标准更严格，并增加了面料供应商的检查工作。 “ li ning”将产品剩余率降低到几百％，远低于行业平均数百分之几。

从目标市场的角度来看，“李宁”有六个主要产品线，即：该品牌遗产为羽毛球，篮球，网球和跑步提供专业运动器材；为林丹（Lin Dan），彭夏（Peng Shuai）和耶琳娜（Yelena Isinbaeva）等职业运动员创建的顶级运动器材；城市体育系列专门为城市人设计；内在的光泽系列具有独特的东方美丽；由14位艺术家创建的跨境设计系列； LNG体育时尚系列专注于生活方式的产品，并针对中国最活跃的年轻人。这些产品针对不同的目标市场，并涵盖了普通消费者到顶级运动员的不同水平。

（iii）伦敦奥运会产品策略

2012年伦敦奥运会是一个重要的市场机会。 “李宁”抓住了这一机会来增强品牌形象。像其他体育品牌一样，他们将战略重点放在与奥林匹克营销有关的方面。在产品策略方面，“ Li ning”仍然遵循他的一致策略，并将“中国元素”整合到产品设计中。

2012年5月，“李宁”在YOD系列的全球限量版中推出了四个运动鞋：反派篮球鞋YOD版，英雄篮球鞋YOD版，Turning Point Yod Emperor的长袍和Turning Point Point Yod Porcelain Edition。该系列结合了中国元素，例如蓝色和白色瓷器，龙鳞和墨水溅入产品设计。利用伦敦奥运会的机会，“ Li Ning”公司与其最独特的资产更好地联系了消费者，即IT赞助的五个国家金牌团队，包括中国体操队，中国潜水队，中国羽毛球队，中国thminton Team，中国乒乓球团队和中国射击团队和中国射击团队，以及与消费者的相关联，以及与消费者的相关联，并增强了品牌图像。 2012年6月6日，李宁发布了奥林匹克设备“红磷酸盐”系列竞赛制服，该竞赛在中国赞助了这五个金牌球队。他们不仅在外观设计中使用了中国智慧，使竞争制服形式为“龙”形式，而且还结合了中国智慧在制造技术方面，使竞争使运动员的另一层透气性皮肤为运动员而言，意识到了中国深刻的传统历史和文化和现代技术的完美结合。

（iv）挑战“ li ning”

在中国的体育商品市场中，李宁不仅受到阿迪达斯和耐克等全球品牌的攻击，而且还面临着诸如安塔，峰，XTEP和361°之类的国内品牌的后来挑战。他的竞争比耐克和阿迪达斯垄断的高端市场还要激烈。在这种情况下，“李宁”选择“向上”并开始实施全球化战略。根据研究，品牌知觉全球性（PBG）对消费者对品牌声誉和品牌知觉质量的评估产生了积极影响。因此，“ Li ning”品牌的全球营销策略可以改善国内消费者对它们的态度评估，从而积极影响消费者的购买行为。

为了回应这种“向上”策略，“李宁”在2010年开始显着提高其产品价格，试图退出低端市场并与国内品牌分开，但未能在高端市场上立足。这反映在其运营性能中。自2011年以来，“李宁”的营业额下降和股价下跌，自2012年上市以来，其绩效的首次损失。有很多原因造成了“李宁”的困境，但不能忽视的一个因素是，其低品牌股权不足以支持“ li ning”在高端市场中获得份额。价格上涨，奥林匹克赞助，签署国际明星等都是品牌“向上行动”的措施，但我们仍然需要考虑并找到最核心的基础，以支持该品牌的“逐步向上”。这是中国品牌在全球化过程中面临的常见问题。

五个结论

根据定位的共同点和差异理论（：116），当在与西方竞争品牌同时出现的空间中，中国文化价值的要素可能会在全球消费者文化或西方文化概念（共同点）以外的西方品牌通常具有差异性关联，从而获得了更高的评估。中国文化价值要素作为品牌概念可以帮助中国跨国公司在全球市场竞争中建立品牌差异化。但是，在制定全球品牌定位策略的过程中，跨国公司必须通过品牌定位一致性来提高品牌实力，另一方面，它们必须适应多元文化国家市场的需求。在这些双重目标的推动下，中国文化价值的要素与反映西方文化价值以适应当地市场的元素之间存在冲突。是否可以整合两者以及如何整合已成为一个极为重要的研究主题。此外，“中国要素”策略是否可以支持中国品牌在全球化过程中“向上”？或者，在什么条件下，中国品牌可以“向上”？所有这些都需要经验方法来探索其内部关系并影响机制，这在将来值得进一步研究。因此，应进一步关注和分析诸如将“中国要素”整合以实施品牌全球化战略之类的案件。